Las 5 reglas de oro para conectar con el nuevo consumidor responsable

 

El mundo se encamina hacia un contexto en el que las decisiones de compra vendrán motivadas por los valores de las marcas y el impacto que estas tengan en el planeta.

El coronavirus sólo ha acelerado lo que ya se preveía: el mundo se encamina hacia un contexto en el que las decisiones de compra vendrán motivadas por los valores de las marcas y el impacto que estas tengan en el planeta. El “bueno, bonito y barato” se acabó, porque entra en liza otro elemento: el nuevo consumidor responsable, un perfil de comprador que se fija, no sólo en el producto, sino en los materiales de los que está hecho, su transporte y su nivel de sostenibilidad. Generar una unión con este tipo de consumidor es el reto para las marcas de hoy y del mañana.

 

De hecho, muchas empresas ya saben que captarlo es fundamental para la superviviencia del negocio en los próximos años. Según halló el estudio Global Wealth and Lifestyle Report, de Julius Bär, el 81% de las empresas aseguró que la sostenibilidad ganó importancia para su estrategia respecto a 5 años antes, mientras que el 85% coincidía en que sería aún más importante en el futuro. Sin embargo, ¿es suficiente con incluir algunas medidas sostenibles para conectar con estas personas?

 

La realidad es que hay que hacer algunas cosas más para poder meterse en el radar del consumidor responsable. Acciones que pueden encuadrarse en 5 grandes reglas de oro.



DEFINIR EL PROPÓSITO

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Un propósito poderoso y creíble es aquel que está por encima de ganar dinero. Ya sea con foco en las personas o en el planeta, dicho propósito debe ser la razón de ser, el motor del emprendimiento. Para empresas ya asentadas y con un amplio conocimiento por parte de los consumidores, es muy complicado definir un propósito sin caer en el tan temido greenwashing. 

 

Sin embargo, las nuevas empresas que surjan deben ayudar a resolver un problema relevante para la sociedad. Y deben hacerlo desde unos principios innegociables, ya que el consumidor responsable estará mirando con lupa todo lo que haga. Un buen comienzo es fijarse en los Objetivos de Desarollo Sostenible de la ONU y anclar dicho propósito a alguno o algunos de ellos.

 

Además, la resolución a dicho problema debe ser medible y significativa para el público. Y siempre debe ser proporcional a su tamaño y alcance como empresa. El propósito debe animar a los consumidores a ser parte de aquello que mueve a la marca. Pasar de comprador a motor de cambio con sus decisiones.



TOMAR ACCIÓN

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El propósito es como las palabras: siempre son importantes, qué duda cabe, pero luego necesitan ir acompañadas de hechos. Eventos, acciones, charlas, ideas. Todo suma para materializar el propósito de la marca, ya que el consumidor responsable sólo se sentirá parte de una empresa que tome acción.

 

Obviamente los comienzos son complicados y puede que el propósito no se pueda llevar 100%. Por eso es primordial que sea escalable y, por tanto, alcanzable según cada etapa. La idea es que el consumidor te acompañe en ese progreso. Se trata de ser honestos con ellos para recuperar esa honestidad en forma de lealtad por su parte.

 

Por poner sólo una idea para solventar este problema, una buena opción es aliarse con alguna organización más grande y con más experiencia en el campo del propósito. De esta manera, se gana visibilidad, herramientas y experiencia. Además, es una buena prueba de fuego estar involucrado con otras asociaciones que puedan proporcionar un feedback valioso para seguir mejorando.

 

CUANTO MÁS LOCAL, MEJOR

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Las personas se preocupan mucho más por las problemáticas que hay cerca suyo. Cuánto más local, mejor. Siempre es recomendable que el propósito esté destinado a solventar el problema de una comunidad localizada, que un conflicto global. De lo contrario, es posible que no se consiga captar su interés.

 

El hecho de apuntar a estos problemas “más pequeños” facilita que las personas se relacionen más fácil con la marca, contrariamente a problemas demasiado grandes que puedan dar la sensación de ser muy remotos.

 

Para involucrar a los consumidores responsables en un problema que está fuera de su ámbito local, se necesita realizar una conexión entre la persona que compra el producto (consumidor) y la persona o grupo de personas afectadas por la situación (problema). Esa conexión es casi instantánea cuando los hechos se encuentran en su misma comunidad. 

 

De hecho, la base de cualquier propósito de vida sostenible es proporcionar a las marcas un nueva forma de conectarse con sus consumidores a nivel emocional.

 

LA NORMA SOCIAL COMO RECLAMO

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Nada más poderoso que ver a todos los vecinos reciclando para que una persona lo empiece a hacer. La gente se comienza a preocupar de una situación cuando ve a sus iguales haciéndolo. ¿Cómo puede una marca reflejar esto para captar una mayor atención de su potencial comprador?

 

Con datos. Cuantos más, mejor. ¿A cuánta gente le afecta esto? ¿Cuántos se están sumando a esta oleada de cambio? ¿Qué beneficios está trayendo para la comunidad esta transformación? Cada número cuenta. Estos números serán el respaldo del propósito y de las acciones que se lleven a cabo.

 

Esos datos, además, empujarán a más personas a ser parte del movimiento. Por ejemplo, es mucho más probable que una persona tome conciencia de su gasto energético en casa si conoce que el gasto medio por vivienda de su zona es un 20% menor.

 

La norma social, por tanto, es importante para ayudar a que las personas sientan lo que les están pidiendo que hagan. “Eso es lo que todos los demás están haciendo”, vendría a ser la máxima. Además, el mensajero es tan importante como el mensaje. Es mucho más efectivo si proviene de “alguien como yo” que de una “voz de autoridad”.


CADA TOUCHPOINT ES UNA OPORTUNIDAD

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Aunque hay marcas que piensen lo contrario, no es suficiente con poner su propósito en una página de su web y ejecutar un ad antes de un vídeo en Youtube. Cada touchpoint con el consumidor responsable es una oportunidad para hacerle parte de su misión.

 

Así lo muestra un dato de Unilever en el que refleja que un 21% de los consumidores consumiría más marcas sostenibles si estas reflejasen sus credenciales de ecológicas en su packaging o en sus acciones de marketing. No es sólo replicar el mensaje, se trata de adaptarlo a cada formato y cada situación para que su impacto sea mayor.

 

Lo que realmente es innegable, es que esta oleada de responsabilidad social y conciencia por parte de los consumidores, arrasará toda aquella marca que no tenga un propósito por encima de hacer negocio. No habrá medias tintas, ya que si de algo carece el consumidor responsable, es de tibieza.

Sabemos cuál es el nuevo tipo de consumidor porque nosotros somos ese consumidor. Ayudamos a las marcas a encontrar su propósito y construimos su identidad en torno a él, para que cuando se ejecute no haya ruidos entre lo que se dice y lo que se hace. Construimos las marcas del futuro que el planeta necesita.

 

Si quieres tener una y no sabes por dónde empezar, escríbenos a hola@thepistachiohub.com y te invitamos a un bowl de pistachos y lo que surja.

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